Эксперты сервиса фонового вещания Fonmix рассказали о том, как музыка влияет на потребителя, в чем необходимость звукового оформления общественных пространств и как правильно подобрать «звучание» бренда.
Что важно покупателю
С увеличением количества торговых площадей и коммерческих пространств все чаще стал возникать вопрос: почему люди задерживаются в одних местах и обходят стороной другие? Что, помимо глобальных факторов вроде ценовой категории, месторасположения, программ лояльности и т.п., не так очевидно, но все же сильно влияет на наше решение вернуться в то или иное заведение? Подобные размышления уместны по отношению не только к магазинам, но и барам, ресторанам, салонам красоты и даже автозаправкам.
Пытаясь найти ответ, маркетологи пришли к необычному выводу: оказалось, что основное влияние на выбор покупателя оказывают неосязаемые материи — звуки, запахи, вкусы, цвета и другие ощущения.
Еще в 1982 году британский профессор маркетинга Рональд Миллиман сделал открытие, повлиявшее на дальнейшее развитие аудиомаркетинга в ретейле и пищевой индустрии. Миллиман доказал, что посетители задерживались в тех магазинах, где проигрывалась медленная музыка. Они дольше останавливались перед витринами, внимательнее выбирали продукт и, как следствие, тратили больше денег — объем продаж в таких супермаркетах вырос на 32% по сравнению с теми, где играла быстрая музыка. Повторив эксперимент в барах, ученый получил похожий результат: размер среднего чека в заведениях со спокойными треками был на 30% выше, чем у более «энергичных» конкурентов.
За 40 лет многое изменилось, ускорился темп жизни, появились рестораны быстрого питания (фастфуд), заведения формата Grab&Go (еда на вынос), точки самообслуживания и быстрой выдачи товаров. Естественно, поменялась и психология потребителей. Тренд был подхвачен и в сфере аудиомаркетинга: современные цифровые решения позволяют подстраивать плей-листы под темп жизни и деятельность клиентов.
Так, в России, согласно сентябрьским данным сервиса Fonmix, ретейл отдает предпочтение динамичным трекам — доминируют исполнители рэпа, RnB и поп-рока, среди которых 21 Savage, Childish Gambino, Imagine Dragons и Kanye West. В кафе и ресторанах чаще всего проигрывались легкие танцевальные треки в жанре поп и lo-fi (направление в инди-музыке) с лидерами хит-парадов — Ed Sheeran, Bruno Mars, Maroon 5 и Justin Timberlake.
Какие задачи решает аудиомаркетинг: ретроспектива
Идея окружить человека звуковым ландшафтом, стимулирующим в нем желаемые действия, реакции и настроение, не нова. Еще в начале ХХ века французский пианист и композитор Эрик Сати предложил ввести понятие Musique d’ameublement — «меблировочная музыка» — музыка, которую можно было бы использовать для создания расслабляющей атмосферы в помещении.
Однако реальное коммерческое распространение функциональная музыка получила только в 1930-е годы в США благодаря компании Muzak, первой воплотившей в жизнь задумку о звуковом оформлении общих зон. Глава студии генерал-майор Джордж Сквайр сразу оценил потенциал нового утилитарного направления в музыке и зарегистрировал Muzak в качестве товарного знака. Закрепился даже термин muzak, обозначающий все типы ненавязчивого фонового аудиооформления.
В первые десять лет работы фирма выпустила тысячи треков от ведущих исполнителей своего времени, но оказалось, что слишком оригинальные композиции часто отвлекали внимание и не создавали нужного эмоционального фона. Перед компанией встала новая задача: создать такую музыку, которая не будет ничем выделяться, но подсознательно будет оказывать влияние на настроение человека. Идея возникла не случайно.
В 1927 году британские ученые опубликовали громкое исследование под названием «Усталость и скука на рабочем месте», где говорилось, что грамотное музыкальное оформление рабочего места улучшает продуктивность и повышает настроение. Тогда Muzak перешли на творчество штатных композиторов и собственного оркестра, специально обученных создавать идеальные «настроенческие» композиции для отдельных общественных пространств.
Бум функционального аудиооформления произошел в 1930–1940-е годы не случайно. Именно в военное и послевоенное время музыка стала тем инструментом, который мог повысить производительность, снять напряжение и усталость, улучшить настроение работников, солдат, рядовой публики. Так, в обширном исследовании Дона Кэмпбелла «Эффект Моцарта», посвященном влиянию музыки на психологическое и физическое состояние слушателей, приведены исторические примеры, когда Пентагон успешно использовал фоновую музыку для повышения боеготовности и эффективности войск, а NASA — для подготовки астронавтов.
Осознав гигантский потенциал звука в управлении поведением, маркетологи с энтузиазмом взялись за этот вопрос и выяснили, что правильно подобранное музыкальное сопровождение может не только привлечь новых покупателей, но и удержать постоянных клиентов, повысить имидж магазина или ресторана, а главное — создать «покупательный» импульс, существенно повышающий размер среднего чека, оставленного в заведении.
Что говорят цифры
В том, какую роль ощущения играют в современном маркетинге, подробно разобрался специалист в области психологии потребителя Мартин Линдстром. В своей книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» он отмечает, что успешный бренд должен стремиться воздействовать на все органы чувств человека, формируя «чувство бренда». Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, с большей долей вероятности останется в долгосрочной памяти потребителя и повлияет на его решение о покупке.
Линдстром советует не ограничиваться только визуальным оформлением бренда, а перейти к более комплексному набору тактильных, вкусовых и музыкальных образов и ассоциаций. При этом маркетолог выяснил, что именно звуковое воздействие является самым эффективным: «Если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах — на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный глазу — на 46%».
Более того, как показало глобальное исследование, проведенное австралийской Организацией по управлению правами музыкантов APRA AMCOS в 2015 году, 90% опрошенных ответили, что им нравится, когда в магазине звучит музыка, 81% согласились, что музыка создает гораздо более приятную атмосферу в зале, а 60% решают подольше остаться в магазине именно из-за качественного звукового оформления.
Как правильно работать с музыкой
Как показала статистика, большинство посетителей предпочитают, чтобы в помещении играла музыка. Значит ли это, что можно смело ставить на полную громкость радио и ждать наплыва клиентов? Ответ однозначный: нет.
Очевидными целями аудиомаркетинга является создание атмосферы и привлечение клиента. Классические научные исследования предлагают рассматривать три аспекта звука, в разной степени влияющих на поведение потребителей: темп, громкость и жанр музыки.
Однако не всем магазинам и ресторанам нужно, чтобы клиенты долго задерживались у них. Как пишет The New York Times, многие бренды используют музыку, для того чтобы управлять своей целевой аудиторией. К примеру, «Хард Рок Кафе» давно выработали эффективную стратегию: они специально играют только громкую, энергичную музыку, из-за которой посетители меньше разговаривают, больше заказывают алкоголя и быстрее уходят. Действительно, по данным Popular Science, увеличение громкости на 22% ведет к увлечению скорости потребления алкоголя на 26%.
Конечно, не все так однозначно. Маркетологи заметили, что все больше людей ходят по магазинам в наушниках и избыточный уровень шума их, скорее всего, отпугнет. Один из крупнейших британских ретейлеров Marks & Spencer первым принял решение полностью убрать фоновую музыку из своих магазинов после многочисленных просьб покупателей. Основная претензия опрошенных состояла в том, что высокая громкость мешает сконцентрироваться и не располагает к вдумчивому шопингу.
Именно поэтому при выборе музыкального оформления необходимо задаться вопросом, зачем оно необходимо. Как показывает практика, важно учитывать и такие детали, как время суток, количество посетителей, их возраст, тип и дизайн помещения, а также вид предлагаемых услуг.
Аудиореклама как элемент звукового оформления
Известно, что у людей по-разному развиты виды памяти: кто-то лучше запоминает информацию на слух, кто-то — на ощупь, кто-то — зрительно. Аудиореклама способна привлекать внимание до 40% посетителей, отмечается в исследовании, проведенном по заказу радиовещателей. Эффективнее же всего воздействовать сразу на несколько органов восприятия: так, сразу после выхода из магазина только визуальную рекламу смогли вспомнить 73% опрошенных, только аудио — 70%, а комбинированную аудиовизуальную рекламу — 86%. Особенно хорошо разница заметна в долгосрочной перспективе. Через три дня после посещения только 10% посетителей смогли вспомнить звуковую рекламу, 20% — визуальную, и 65% — комбинированную.
Однако в отличие от ненавязчивой фоновой музыки аудиореклама должна «цеплять» потенциального покупателя и оставаться в памяти. Для того чтобы понять, насколько хорошо воспринимается аудиореклама, компанией был разработан индекс запоминаемости. Согласно ему самыми эффективными являются 60-секундные звуковые отрезки (индекс для мужчин составил 0,8, женщин — 0,9 и подростков — 0,99, где 1 обозначает 100-процентный уровень запоминаемости) в формате интервью или рекомендации. Более короткие отрезки — длиной 30 и 10 секунд — запоминаются уже гораздо хуже, особенно в формате текста (средний индекс 0,6) или текста с музыкой (0,7).
В этом аспекте также важно учитывать особенности пространства, аудитории и, главное, не перегружать фон информационными сообщениями и шумами. Поэтому, к примеру, специалисты советуют полностью отказаться от радио — вы не можете контролировать не только плей-лист, но и количество чужой аудиорекламы, заполняющей эфир.
