Главный принцип организации мероприятия — все, о чем вы не позаботились, пойдет не так. Все ключевые моменты и чек-лист по анонсированию ивентов.
1. Определите целевую аудиторию
Помимо классических критериев «пол, возраст, география» узнайте, какие места посещают, где работают и какими соцсетями пользуются ваши клиенты. Это поможет понять их интересы, выбрать подходящую манеру речи и каналы общения.
Если вы не сформируете портрет своей целевой аудитории, то анонс получится обезличенным и пропадет в потоке однотипных штампов — «приглашаем на лучшее мероприятие по идеальной цене». Чтобы понять аудиторию, начните с этих четырех шагов:
- поговорите с отделом продаж — никто не знает клиентов так, как менеджеры, которые общаются с ними каждый день;
- изучите отзывы на своем сайте и на сайтах конкурентов;
- проведите небольшие интервью с наиболее лояльными клиентами. Спросите, почему они выбрали вас и что для них важно в вашем продукте;
- используйте CRM и соцсети. Посмотрите информацию по клиентам, проследите, чем они интересуются и как живут.
2. Выберите каналы продвижения
Перед запуском анонса выпишите все каналы, в которых присутствует ваша аудитория. Если она делится на несколько разных сегментов, распишите рекламные каналы для каждого из них.
Чтобы увеличить охват, сопоставьте каналы продвижения с местами, где проводят время клиенты. Позаботьтесь о том, чтобы один и тот же клиент увидел ваше рекламное сообщение несколько раз:
- начните с классических платных каналов. Скорее всего, вы задействуете контекст, таргеты и сети;
- дополните их контентными каналами — рассылками, SMM, информацией на сайте;
- изучите партнерские проекты, тематические порталы, рассылки — там тоже можно разместить анонс;
- в зависимости от бюджета и поставленной цели расширяйте каналы анонсирования от самых «горячих» к «холодным».
3. Разделите клиентов на группы по степени информированности о продукте
Выделите сегменты внутри целевой аудитории — от постоянных клиентов до тех, кто ничего не знает о вашем продукте. Подумайте о том, что и где вы хотите им рассказать:
- для каждой аудитории подготовьте разные рекламные сообщения. Тех, кто уже заказывал у вас, не нужно убеждать в надежности компании, а тем, кто раньше покупал у конкурентов, стоит указать на ваши преимущества;
- продумайте рекламные каналы, с помощью которых вы будете коммуницировать с каждой группой клиентов.
4. Спрогнозируйте результат
Из всех посетителей вашего лендинга только часть начнет регистрацию на мероприятие, еще меньше будет тех, кто пройдет ее до конца. Определитесь с главной целью. Это может быть количество договоров, подписанных на мероприятии, или просто число гостей. При составлении прогноза ориентируйтесь на нее:
- оттолкнувшись от своей цели, постройте воронку конверсии вплоть до регистраций, кликов и показателей охвата;
- распределите цифры по основным каналам и составьте медиаплан. Обязательно заложите в него риски: если ваши опасения не подтвердятся, то во время рекламной кампании план можно будет скорректировать.
5. Обозначьте сроки анонсирования
При распределении бюджета по площадкам особенно важно помнить о балансе и о «правиле 7 касаний»: клиенту нужно несколько раз столкнуться с информацией, чтобы ее осознать, понять и принять решение о покупке. Чтобы срежиссировать эти «касания», добавьте в медиаплан конкретику:
- обязательно распишите охват, количество кликов, CTR (соотношение кликов на анонс и его показов), CPC (цену клика) и прогноз по количеству регистраций;
- укажите сроки анонсирования по каждому каналу. Проследите, чтобы все материалы, которые понадобятся для анонса, были готовы вовремя.
6. Оптимизируйте лендинг
Главная задача лендинга — конвертировать трафик в регистрации. Чем хуже конверсия, тем дороже вам обходится каждый клиент. Чтобы не выйти за рамки выделенного на анонс бюджета, нужно сделать лендинг максимально удобным:
- перед тем как запускать кампанию, посмотрите на сайт глазами клиента. Ему должно быть понятно, что будет в программе, сколько стоит билет на мероприятие, где оно проходит, как зарегистрироваться и как связаться с организаторами;
- во время рекламной кампании проверьте лендинг через вебвизор: в каком порядке клиенты смотрят информацию, что ищут, прокручивают ли на второй, третий экран, видят ли кнопку регистрации. Анализируйте конверсии по каждому рекламному каналу, выявляйте неэффективные переходы и исправляйте ошибки.
7. Найдите запасные площадки
Избежать паники, необдуманных решений и потери времени на поиск новых площадок поможет список дополнительных возможностей сообщить клиенту о мероприятии:
- вспомните, что срабатывало раньше, спросите совета у коллег, обсуждайте мероприятие с друзьями и родственниками;
- любая точка контакта с клиентом может привести к регистрации: баннер в подписи электронной почты, листовка в переговорной, в фойе или на информационной стойке офисного здания, стенд с анонсом при входе в офис, пост в соцсетях или приглашение знакомых;
- попросите друзей из других компаний рассказать о событии во внутрикорпоративной сети.
Заранее составьте список всего, что нужно будет отключить. Например, когда все билеты будут раскуплены, не забудьте выключить запущенные кампании.
