Среди медийного шума крайне сложно запускать новые продукты, функции и бренды. Какие компетенции необходимо совершенствовать маркетологам, чтобы успешно выводить на рынок новые продукты.
Как обеспечить рост годовой выручки вдвое быстрее
Предлагаете ли вы инновационную бритву, новый сезон сериала или провокационный слоган для известного спортивного бренда — долгосрочный успех на рынке определяется моментом запуска. Исследование Bain & Company среди 650 директоров по маркетингу в США показало, что правильно подобранный подход к запуску продукта, функции или кампании позволяет бизнесу добиться в 1,5–2 раза более высоких темпов роста годовой выручки для всего бренда. Первое впечатление всегда было важно, но сегодня потребитель окружен рекламной и маркетинговой информацией из разных каналов. В 2018 году в среднем каждая компания провела на 27% больше маркетинговых запусков. При этом количество запусков новых продуктов и услуг тоже выросло: только в FMCG-секторе было запущено 55 новых продуктов.
В таких условиях маркетологам стоит действовать более тонко и систематично при запуске новых продуктов, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их действовать. Три четверти маркетологов подтвердили, что результаты, достигнутые сразу после запуска продукта, — надежный показатель долгосрочного успеха. Однако вызов состоит в том, что во время запуска продукта или маркетинговой кампании у бренда довольно мало времени, чтобы достичь нужных показателей. У компании есть конечный временной интервал, когда есть шанс преуспеть, потом клиенты перейдут к чему-то большему и лучшему.
Учитывая важность успешного запуска, Bain & Company в сотрудничестве с Twitter провела оценку стратегии запуска, моделей поведения и тактик, чтобы понять, что отличает лидеров от остальных компаний.
Пять шагов на пути к финансово успешному запуску
1. Изучить рынок до запуска
Маркетологи делают первые предположения о том, сколько людей потенциально воспользуются новым предложением. Однако такие предположения впоследствии следует тщательно протестировать с опорой на большие массивы данных о потребителях. Определить и изучить целевую аудиторию — это подготовительный этап, после которого следует адаптировать продукт и маркетинговые решения, чтобы заинтересовать конкретную группу покупателей. Многие запуски в компаниях, прежде известные сильными маркетинговыми кампаниями, провалились отчасти потому, что маркетологи не запланировали и не провели работу по изучению пользователей, чтобы учесть их реальное поведение (например, гамбургеры Arch Deluxe в McDonald’s и Qwikster DVD от Netflix).
Исследование Bain & Сompany показало, что лидеры рынка имеют более совершенные инструменты систематизации и анализа данных и стремятся понять нюансы поведения потребительских групп. Они в 2,4 раза чаще других компаний используют мониторинг социальных сетей для уточнения стратегий запуска, маркетингового сообщения и клиентского предложения. В итоге вероятность того, что они понимают приоритеты их целевых групп, возрастает в 2,3 раза.
Кейс Subway и Tastemade
При работе с разными клиентскими сегментами сеть ресторанов Subway в США решила выйти за пределы своего стандартного основного меню — холодных бутербродов Footlong — и создала эксклюзивное партнерство с телевизионной компанией Tastemade, специализирующейся на программах о стиле жизни, чтобы ввести в ассортимент особые сэндвичи. Компания Tastemade изучила данные о своих 300 млн ежемесячных контактов с аудиторией, чтобы создать новый сэндвич (Green Goddess Tuna Melt), и добилась энтузиазма пользователей в соцсетях, запустив обсуждение соуса для этого сэндвича. В итоге сразу после запуска вырос трафик (результаты были выше, чем в параллельной промокампании бутерброда с тунцом), и Subway решила ввести этот новый сэндвич в меню ресторанов сети на всей территории страны.
2. Выработать оригинальный «голос»
Большинство маркетологов хотят создать подлинный, не похожий на других голос для своего бренда, чтобы выделиться на фоне конкурентов и установить эмоциональную связь с покупателем. Лидеры в 2,3 раза чаще говорят о необходимости получить эмоциональную реакцию и в 2 раза чаще утверждают, что целевая группа признавала их маркетинговые сообщения подлинными.
Собственное мнение необязательно должно взывать к полемике. Например, Pepsi запустила свою премиальную бутилированную воду Lifewtr, заявив, что вдохновение и креативность лежат в основе успеха, и при этом ни слова о пользе для здоровья. На бутылках Lifewtr были изображения известных граффити, портреты женщины из мира искусства. В первый год бренд получил $200 млн от продаж воды.
При этом важно правильно задать тон послания. Та же компания Pepsi в 2017 году выпустила ролик об уличных протестах, где актер, чтобы снизить градус противостояния между полицией и протестующими, открывает банку Pepsi и протягивает ее полицейскому. Огромная волна комментариев поднялась в соцсетях, где ролик критиковали за эмоциональную глухоту и называли оскорбительным, вынудив компанию отозвать его.
Кейс ThirdLove
Компания ThirdLove, занимающаяся производством и онлайн-продажей нижнего белья. В 2018 году в ответ на комментарии одного из руководителей Victoria’s Secret о женщинах она опубликовала в New York Times открытое письмо, в котором назвала себя «антитезой Victoria’s Secret», подчеркивая, что бюстгальтеры ThirdLove подойдут любой женщине. По следам этого письма было отмечено более 356 млн уникальных просмотров, ценность с точки зрения связей с общественностью оценивалась десятками миллионов долларов. За три месяца после публикации прямой рост трафика на сайте ThirdLove составил почти 10% (по сравнению с предшествующими тремя месяцами).
3. Сделать ставку на лояльность, а не массовость
Для долгосрочного успеха важны не столько звезды Instagram, а влияние небольшой группы преданных покупателей, которые делятся своим мнением о бренде или продукте в интернете. Если вы найдете людей, готовых обсуждать запуск еще до того, как он произошел, то их заинтересованность может быть полезнее для распространения информации, чем платное продвижение в соцсетях. Ведущие маркетологи и создатели контента в 1,8 раза чаще остальных находят тех, кто готов делать репосты, используя для поиска цифровые атрибуты, такие как история посещения сайтов и посты в соцсетях. Они также в 2,4 раза чаще создают контент для репостов, чтобы дать своим сторонникам возможность делиться им.
Кейс Shareability
Компания Shareability создает и распространяет цифровой контент, нацеленный на конкретные группы, чтобы быстро распространить маркетинговое сообщение бренда в интернете. Во время Месяца латиноамериканского культурного наследия Shareability работала с оператором мобильной связи над кампанией в поддержку латиноамериканских культур. Для запуска видео Shareability определила десять разных сегментов аудитории, которые с большой вероятностью будут репостить и комментировать контент. В течение нескольких часов после запуска компания выявила сегменты пользователей, демонстрировавших наибольшую вовлеченность в контент и активно делившихся им: более 25 тыс. раз за 24 часа. Это помогло добиться значимого охвата и вызвать дискуссию: более половины из 13700 комментариев были оставлены под репостами ролика.
4. Не экономить в начале запуска
В рамках кампаний лидеры, как правило, расходуют большую часть своего бюджета еще до окончания самого дня запуска, в то время как остальные закладывают больше средств на пятую неделю и далее. Кроме того, лидеры в 1,7 раза чаще ведут блиц-кампанию по трем и более каналам одновременно (в среднем — шесть), когда выводят на рынок продукт или бренд, включая:
- соцсети,
- дисплейную рекламу,
- платный подъем в поисковой выдаче,
- печатные СМИ,
- прямую рассылку,
- PR-кампании.
Кейс Dagne Dover
В 2018 году при запуске коллекции осень-зима компания Dagne Dover, специализирующаяся на продажах сумок и аксессуаров, запланировала блиц-кампанию в Нью-Йоркской агломерации одновременно во многих каналах. В итоге компания зафиксировала рост притока новых покупателей и рост выручки в регионе проведения кампании в два-три раза выше, чем в среднем по сайту. Инвестирование в качественный прорыв в момент запуска помогло компании превратиться в один из самых быстрорастущих брендов аксессуаров в стране.
5. Менять курс при необходимости
Учитывая насыщенный период запуска и неустойчивость внимания потребителей, маркетологи должны уметь быстро корректировать курс. Благодаря большому количеству цифровых инструментов мониторинга и анализа можно сразу увидеть, все ли идет по плану.
Лидеры в 2,9 раза чаще ведут мониторинг всех своих платформ в ходе запуска и вносят корректировки в контент и стратегию в реальном времени. Чаще всего они корректируют сообщения и структуру используемых каналов. У них в 2,5 раза чаще есть необходимые аналитические компетенции и возможность координировать работу разных маркетинговых направлений.
