В последние годы персональное продвижение стало настоящим трендом среди предпринимателей. Дорого ли стоит развить личный бренд и сколько на нем можно заработать — рассказывает Дарья Вахрушева, управляющий партнер агентства персонального брендинга Bakers.
Личный бренд предпринимателя действительно может стать эффективным инструментом для привлечения и удержания нужной бизнесу аудитории. Он относительно быстро формирует доверие потребителей и приносит дополнительный доход.
Их знают все
В России, кстати, до сих пор не так много по-настоящему известных предпринимателей. Если вы спросите у простого обывателя на улице, каких бизнесменов он знает, список вряд ли будет содержать больше десяти имен. Олег Тиньков, Михаил Ходорковский, Роман Абрамович — они, скорее всего, попадут в этот ряд. Потребители знают их в лицо, следят за их жизнью в социальных сетях и фотографируются с ними при встрече.
То, что это влияет на бизнес-показатели, неочевидно. Мы не представляем, на сколько процентов меньше людей заказывали бы карты банка Tinkoff, если убрать маркетинговую стратегию, а оставить только лицо. Надеюсь, что все перечисленные предприниматели рационально подходили к своей публичности и действительно получили то, что хотели.
Не ради прихоти
Но бывает иначе. Из-за того что необходимость развивать личный бренд — актуальный тренд, в него ударяются многие, просто «чтобы было». И через непродолжительное время начинают переживать, что результатов и удовлетворения нет.
Можно очень быстро стать известным (точнее, «формально» известным) за счет накрученных подписчиков. Но это не принесет ни прибыли, ни оборота. Одни расходы и разочарование.
Чтобы этого избежать, начинать нужно с ответов на следующие вопросы.
- Что вы хотите продавать? В чем суть продукта?
- Кто это покупает? Есть ли рынок потребителей?
- Что является решающим фактором при выборе между аналогичными предложениями?
- Как можно повлиять на выбор в вашу пользу? Что уже работает? Что еще никто не использует?
Одним из ответов на последний вопрос может быть личный бренд предпринимателя. Или бренд команды. А может оказаться, что в вашей нише эти инструменты вряд ли принесут большой результат, и игра не стоит свеч.
Когда решение заняться своим личным брендом является не прихотью, а обоснованной задачей в рамках общей маркетинговой стратегии, гораздо сложнее потерять главное — мотивацию работать. Потому что делать это в первую очередь придется обладателю личного бренда.
Что придется делать
Для начала — провести аудит. Понять, какими ресурсами и репутацией вы уже обладаете. Соберите данные:
- Что можно узнать о вас в интернете? Есть ли зоны риска? Негатив?
- По каким параметрам вы обходите возможных конкурентов: внешность, личные качества, знания, опыт?
- Какие страницы в социальных сетях вы ведете? Сколько там подписчиков? Какая вовлеченность? Насколько вам нравится этим заниматься?
Дальше — сформировать стратегию, которая включает в себя позиционирование бренда, цели, сроки реализации (в отдельных случаях стратегия охватывает несколько лет, например, если вашей аудитории перед покупкой нужно наблюдать за потенциальным поставщиком длительный период), план работ, связанных с продвижением бренда.
Провести аудит и разработать стратегию вы можете как самостоятельно (пройдя обучение), так и заказать у специалистов. Разброс цен на рынке большой, иногда стоимость доходит до нескольких миллионов рублей.
Сначала — репутация
Если первые же результаты поиска в интернете выдают отрицательные отзывы о вас и вашем бизнесе, не надо сразу привлекать к себе лишнее внимание. Сначала нужно удалить все, что не соответствует необходимому позиционированию, и только потом заняться созданием новой цифровой истории о вас.
Стоимость услуг по управлению репутацией в интернете зависит от сложности удаления имеющегося негатива. Если брать средние цифры — от 200 тыс. руб. за три первые «чистые» страницы в «Яндексе» и Google.
Дальше идет работа над наполнением информационного пространства. Вас нужно «упаковать», чтобы образ из стратегии стал явью: стиль одежды, манеры, умение держаться на публике. Бюджет зависит от стартовых показателей. Работа стилиста в Москве — от 30 тыс. руб. (пересмотр гардероба, стиля, плюс, конечно, стоимость самих вещей). Индивидуальные занятия у тренеров по ораторскому мастерству, светским манерам, фотопозированию, нетворкингу и т.д. — от 3000 руб. за урок.
Следующий шаг — фотосессия. Необходимо закрепить результаты работы над собой и создать контент на будущее. Стоимость качественной съемки, «чтобы не переделывать», — от 25 тыс. руб.
Устали? Можно поменять аватары, описание в социальных сетях и на этом выдохнуть. Базовые вещи сделаны. Но теперь пришел черед формирования социального капитала вокруг личности.
Сбор лояльной аудитории
В теории на этом этапе все просто: вы начинаете создавать контент, полезный и интересный для целевой аудитории. Ее представители на вас подписываются, проникаются доверием ко всему, что вы рекомендуете — вы движетесь к поставленным целям.
На практике все гораздо сложнее. За внимание людей идет нешуточная борьба. Но если вы серьезно настроены, готовы разбираться в тонкостях маркетинга, PR, психологии, а также экспериментировать, пробовать снова и снова, — то все получится.
Где люди-бренды собирают социальный капитал:
- личные страницы в социальных сетях;
- профессиональные блоги;
- каналы в YouTube;
- база подписчиков на e-mail-рассылки;
- клубы по интересам.
Откуда придет аудитория? Вашим таргетологам придется найти, где «обитают» нужные люди, а вам — «проявлять себя» на этих площадках. По статистике, прежде, чем человек подпишется на вас, он должен совершить до шести касаний с вашим брендом. Это могут быть статьи в СМИ, выступления на конференциях, участие в общественных акциях и т.п.
Вложить и приумножить
Стоимость будет индивидуальной в каждом случае. Если вы услышите, что кто-то построит вам личный бренд за 1 млн руб., то, скорее всего, он лжет или планирует работать себе в убыток. На старте это точно не дешевый инструмент и всегда инвестиция, причем без гарантий. Точную цифру никто вам не назовет, потому что для каждого случая это будет индивидуальная смета.
Если человек строит личный бренд самостоятельно, то основной частью расходов станет получение знаний (образовательные программы, книги). Основная инвестиция — личное время. Чтобы перевести этот ресурс в денежный эквивалент, можно умножить стоимость своего часа на временные затраты.
Если же планируется делегировать задачи, связанные с построением бренда, то стоит ориентироваться на то, что зарплата одного специалиста на рынке составляет от 50 тыс. руб. в месяц. Когда планируется одновременно развиваться по нескольким направлениям, то требуется команда. Это может быть PR-продвижение, организация мероприятий, SMM, SEO-продвижение, создание контента и т.д. Умножьте количество задач на среднюю зарплату, добавьте бюджет на рекламу и получите примерную сумму.
Важно помнить, что вложиться придется не только деньгами, но и собственными силами, энергией, временем. Если вас это не пугает, а наоборот, разжигает азарт — отлично, если нет — есть множество других способов продвинуть бизнес.
Когда социальный капитал уже наработан, это может быть выгодно. Личный бренд вполне реально использовать как дополнительный способ монетизации и даже для создания отдельного бизнеса.
Какие могут быть варианты?
- Выступления в качестве ведущего или спикера. Нужно уметь «держать» зал и оставлять WOW-послевкусие после своего выхода. Выступление Игоря Манна, спикера № 1 в российском маркетинге, стоит от 500 тыс. руб. Конечно, гонорары большей части публичных экспертов гораздо более скромные, но если вы кайфуете от сцены, то можно совмещать приятное с полезным.
- Собственные медиапроекты. Это может быть YouTube-канал, глянцевый журнал или даже собственное шоу на «Пятнице». Главное, чтобы процесс создания интересного контента стал вашей страстью. Юрий Дудь стал одним из самых известных интервьюеров в России после того, как запустил канал на YouTube, в котором на сентябрь 2019 года уже больше 6 млн подписчиков. Основной его доход — рекламное сотрудничество с брендами крупных компаний.
- Реклама. Вы можете продавать интеграции в своих социальных сетях или сниматься в качестве модели, актера. Конечно, если обойдете конкурентов в борьбе за рекламный контракт.
- Партнерские программы. Варианты могут быть разными: человек-бренд может рекомендовать товар или услугу и получать комиссию от продаж.
- Мерч — выпуск «брендированных» продуктов. Это могут быть книги, видеоигры, бижутерия, духи, футболки, кружки и т.п. Знаменитые люди в последнее время часто выпускают биографии. Чаще всего они делают это не из любви к писательству, а как раз потому, что видят в этом дополнительный источник дохода.
- Эксклюзивы. Фотографии детей знаменитостей, интервью после развода, детали корпоративного расследования: медиа готовы платить за ту информацию, которую жаждет узнать зритель. Если вы звезда, монетизировать можно практически все.
- Образовательные программы. Популярный сейчас способ дохода. К сожалению, из-за того, что он прост в реализации, часто страдает качество. Подумайте заранее, готовы ли вы пожертвовать своей репутацией ради продажи одного посредственного вебинара.
- Бартер за отзывы. Этот вариант не приносит живых денег, но позволяет экономить на товарах и услугах, а также получить то, что при других условиях не купили бы. Например, обучение чему-то новому.
- Консалтинг. Если вы прокачали свои знания в определенной области, то вполне можете начать зарабатывать, продавая консультации начинающим.
- Доля в бизнесе. Новые бренды готовы заключить контракты с известными людьми, если их участие в бизнесе повысит продажи. За это вы можете получить долю компании (которую в будущем можно неплохо продать), а также рассчитывать на прибыль, если дела будут идти хорошо.
Личный бренд начинает себя окупать в тот момент, когда вы достигаете поставленных бизнес-целей или появляется высокий спрос на один из перечисленных продуктов.
