На YouTube загружается более 621 часа видео в минуту. Это десять часов нового контента в секунду. Неудивительно, что многие компании рекламируют там товары. Илья Бородин, директор по партнерствам медиасети Yoola — о том, как блогеры зарабатывают в Youtube.
Как растет стоимость рекламы на каналах YouTube
Начнем с базовых понятий. RPM (аббр. от Revenue Per Mille) — прибыль, которую получает блогер за 1 тыс. показов рекламы в видео. Если эту цифру умножить на два, то получим средний СPM (Cost Per Mille) по рынку — стоимость 1 тыс. показов рекламы для рекламодателя.
RPM зависит от того, в какой стране смотрят контент блогера. Чем более развит рынок, тем выше RPM. К примеру, в США он в четыре раза выше, чем в России.
При этом Google пытается назначать СPM, максимально релевантный для того или иного территориального рынка, чтобы большинство рекламодателей могло позволить себе рекламу на YouTube. Чтобы понять, на какие рынки влияет развитие блогерского контента, стоит рассмотреть источники доходов блогеров.
Реклама на YouTube и реклама у YouTube-блогеров — в чем разница?
Все большая часть рекламных бюджетов идет на рекламу у YouTube-блогеров и рекламу на YouTube, но при этом многие рекламодатели путают эти два инструмента. В инфографике ниже описано, чем они отличаются.
1. Интеграции у блогеров
Бренд приходит к блогеру и просит рассказать о своем продукте в ролике. Это может быть тематический ролик, связанный с продуктом, обзор, спецпроект, музыкальный рекламный клип или просто продакт-плейсмент. Во всех этих случаях блогер сам создает контент для бренда и размещает его у себя на канале. Рекламодатель может заходить к нескольким блогерам с одной рекламной кампанией, но при этом работать с каждым блогером индивидуально. Это часть рынка Influence-маркетинга.
До $10 млрд могут вырасти расходы на маркетинг влияния к 2022 году, по прогнозам американской компании Business Insider Intelligence.
Некоторые рекламодатели предпочитают работу по CPA-модели: блогер получает оплату за каждое целевое действие. Например, за клик по ссылке в описании. Для этого вида работы существуют CPA-сети, но блогеры пользуются ими редко. Рекламодатель может назначить абсолютно любую цену за клик. Однако цена должна быть такой, чтобы блогер согласился рекламировать за нее продукт.
Разместить рекламу у блогеров можно с помощью блогерских агентств или медиасетей. Разные медиасети сотрудничают с разными блогерами. Агентства, по сути, выступают в роли посредников между блогерами и бизнесом: подбирают авторов под задачи, помогают с ведением проекта и берут свою комиссию от рекламной интеграции: обычно около 30%.
2. Видеореклама через Google Ads
Рекламодатель может самостоятельно разместить рекламу на Youtube — через сервис Google Ads. Для этого ему нужно будет выбрать параметры таргетинга (рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только целевую и показать рекламу именно ей), места размещения рекламы, ключевые слова и так далее. Google покажет рекламу на каналах, соответствующих заданным рекламодателем условиям.
Варианты рекламы можно выбрать разные:
- медийные банеры,
- оверлеи (графические объявления, которые размещаются в нижней части видео),
- товарные объявления или видеореклама разных форматов — от пре-ролла перед просмотром до рекомендованного видео.
Минус работы через Google Ads — невозможность гарантированно получить нужное количество просмотров на выбранном канале. Например, многие рекламодатели нацеливают рекламу на канал Юрия Дудя (vDud), рассчитывая открутить ее миллион раз. Однако желающих показать рекламу на канале vDud много, а система Google Ads делает постоянную ротацию. Поэтому каждый рекламный ролик в итоге будет показан только пару тысяч раз. В результате рекламный бюджет либо останется неизрасходованным, либо будет потрачен на другие, менее релевантные, каналы.
Чтобы увеличить шансы получить нужное количество показов на заданном канале, нужно увеличивать СРМ (это поможет выиграть аукцион за право показать рекламу на канале). Однако и в этом случае гарантии, что вашу рекламу увидит только аудитория заданного канала, нет.
Если же рекламодатель не выбирает определенные каналы, а просто определяет целевую аудиторию (женщины, 35+), то Google Ads открутит весь бюджет. Однако реклама может быть показана на каналах, не подходящих соответствующему бизнесу, или оказаться в ролике у конкурентов. К примеру, пре-ролл Pepsi идет перед видео, в котором блогер Ян Го активно хвалит новую Coca-Cola.
Решение здесь — купить рекламу с гарантией открутки непосредственно у медиасети, с которой работает блогер.
Дополнительные способы заработка на YouTube
Кроме классического инструмента — рекламы, YouTube постепенно вводит новые функции, которые могут быть дополнительным источником дохода для блогеров.
1. Спонсорство
Это возможность для фанатов материально поддержать любимого блогера. Для блогера это дополнительные деньги, а для фаната — бонусы в виде эксклюзивных видео, сообщений в разделе «Сообщество», специальных значков, закрытого чата и т.д. В зависимости от суммы поддержки и уровня спонсоров они получают бонусы соответствующего уровня. Для подключения этой функции на канале должно быть более 30 тыс. подписчиков. Комиссия YouTube от спонсорского дохода составляет 30%.
2. Суперчат
Эта функция наиболее релевантна для геймеров и стримеров, которые проводят прямые трансляции. Она позволяет зрителям оставлять платные комментарии во время трансляции. Эти комментарии подсвечиваются и закрепляются наверху на некоторое время (чем выше стоимость — тем дольше он будет закреплен). Трансляции смотрит огромное количество людей. Для некоторых блогеров это отличный шанс, чтобы их заметили.
3. Доход от платных подписок YouTube Premium
Платная подписка, оформив которую зрители могут смотреть видео без рекламы, в фоновом режиме и даже офлайн. Доход от подписки Premium зависит только от количества просмотров на канале блогера. Чем больше людей посмотрит ролик с этой подписки, тем выше будет процент отчисления, который Youtube заплатит блогеру.
На доход от этой функции блогер повлиять практически не может, потому что Premium-пользователи смотрят больше одного канала. Но чем более интересный и вовлекающий контент делает блогер, тем больше премиум-пользователь его смотрит. Тем больше блогер зарабатывает.
На чем зарабатывает блогер
Как правило, основной доход блогера идет от рекламных интеграций, но существуют разные модели.
- PewDiePie, автор канала в жанре летсплеев (тренд в мире видеоигр, жанр интернет-сериалов, в которых игроки выкладывают и комментируют свой игровой процесс), долгое время не делал никаких интеграций и зарабатывал только на рекламе Google Ads.
- Российский блогер TheBrianMaps (11 млн подписчиков), который тоже начинал свой творческий путь с летсплеев, раньше использовал исключительно монетизацию, однако сейчас выпускает собственную линию мерча.
На игровых каналах доход от транзакций (спонсорство, суперчаты, донаты) может быть таким же, как от монетизации. Основная доля доходов таких каналов приходится на пожертвования от подписчиков. Это объясняется привычкой потребителей игрового контента «донатить» любимым авторам.
Согласно данным опроса, проведенного сервисом «Яндекс.Кассы» и исследовательской компанией Data Insight, только в прошлом году 18 млн россиян в возрасте от 14 до 54 лет перечислили геймерам около 11,6 млрд руб. в виде донатов за онлайновые трансляции прохождения игр, оплаты внутриигровых предметов и так далее. Это 25% от общего количества российских интернет-пользователей.
Стоит отметить, что стоимость рекламы на игровых каналах, как правило, ниже, это один из самых дешевых сегментов.
У крупных авторов доход от монетизации контента выше дохода от транзакций (суперчат и YouTube Premium) в 40–70 раз.
Влияние на другие рынки
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает развиваться и набирать обороты. По мнению Aitarget (официальный маркетинговый партнер Facebook, Instagram и Snapchat в России) и Insense (российская платформа для работы с лидерами мнений и рекламы через Instagram-блогеров), в 2019 году количество оплаченных рекламных постов может преодолеть отметку в 32 млн. Рост связан в том числе с тем, что качество блогерского контента растет, а сами они учатся профессионально работать с рекламодателями. Сегодня можно найти блогера для рекламы в любой категории (бьюти и мода, технологии и авто, здоровье и питание, и многое другое). Поэтому бренды тратят часть рекламных бюджетов именно на инфлюенсеров.
К тому же стали популярны микроинфлюенсеры — лидеры мнений, у которых от 1 тыс. до 50 тыс. подписчиков. Это нишевые блогеры — они ближе и понятнее большинству покупателей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов. Кроме того, разместить рекламу у них стоит дешевле (на стоимость размещения рекламы влияют охват и вовлеченность аудитории).
У больших блогеров огромные охваты, но у микроинфлюенсеров вовлеченность аудитории, как правило, выше в восемь-десять раз. К примеру, на канале Dasha Raevskaya (85 тыс. подписчиков), который ориентирован на молодую женскую аудиторию, купить рекламу в форме пре-ролла обойдется в 1 тыс. руб, а стоимость размещения обзора — составит 2 тыс. руб.
Рынок видеорекламы в России все еще находится на стадии роста. Его связывают с ростом аудитории и времени потребления видео в интернете, а также с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения эффективности размещения рекламы. А благодаря интересному и часто «неотполированному» контенту блогеров все больше зрителей меняют вечерний просмотр ТВ на YouTube-серфинг.
